E-MAIL MARKETING AUCH OHNE EINWILLIGUNG! Dipl. Betriebswirt (FH) Michael Toedt Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht Dr. jur. Robert Selk, LL.M. Das Versenden von E-Mail Newslettern stellt Unternehmen immer wieder vor die gleiche Frage: „Dürfen wir für den Versand Gastdaten – insbesondere die Email-Adresse – nutzen oder nicht? Während der Postversand rechtlich deutlich einfacher ist – trotzdem aber nicht immer unproblematisch – so ist das elektronische Versenden von Werbung über Email, Fax oder SMS bedeutend strenger geregelt. Aus diesem Grund verzichten viele Hoteliers komplett auf diese Möglichkeiten der modernen Email-Kommunikation bzw. nutzen nur einen Bruchteil der vorhandenen Email-Adressen ihrer Gäste. Allgemein gilt, der Gast muss vorab einwilligen, damit seine Email-Adresse und Daten für elektronische Werbung genutzt werden dürfen. Formal muss eine solche Zustimmung zahlreichen Anforderungen genügen, sowohl was die Form als auch den Inhalt betrifft. Schriftlich kann diese etwa bei der Abreise in Form eines speziellen Formulars eingeholt werden, welches rechtlich geprüft ist und alles abdeckt, was mit den Daten geschehen soll. Liegt eine Einwilligungserklärung nicht vor, so ist die werbliche Nutzung der Email-Adresse und damit der Versand eines Newsletters mit werblichen Inhal- ten „eigentlich“ gesetzeswidrig. Es gibt allerdings eine Ausnahme, die nicht im Datenschutzgesetz, sondern im Wettbewerbsrecht (UWG) geregelt ist. Diese Ausnahme ist vielen nicht be- kannt, obwohl sie schon seit Jahren im Gesetz verankert ist. Insofern bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, erlaubt diese Rege- lung, dass die Nutzung der Email-Adresse aus- nahmsweise doch für Werbung – wozu in der Regel Newsletter zählen – verwendet werden darf. Anknüpfungspunkt ist der Begriff der „unzumut- baren Belästigung“. Wenn eine solche gegeben ist, ist die Nutzung der Email-Adresse für Werbezwe- cke unzulässig. Das Gesetz bestimmt aber nun- mehr, dass gerade keine solche unzumutbare Belästigung vorliegt, wenn 1. „ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Post- adresse erhalten hat, 2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, 3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und 4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jeder- zeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermitt- lungskosten nach den Basistarifen entstehen.“ Wichtig ist, dass diese vier Voraussetzungen alle gleichzeitig gegeben sein müssen. Dies bedeutet für die Hotellerie, dass das Hotel im Zusammenhang mit den von ihm erbrachten Leistungen die Email-Adresse erhalten haben muss, etwa für eine Buchungsbestätigung per Email. Das Hotel darf sodann Gäste per Email anschreiben, wenn (nur) die eigene Hotelleistung bzw. eigene ähnliche Dienstleistungen beworben werden, wie z.B. das Restaurant oder der Spa- Bereich. Eine Selbstverständlichkeit ist, dass der Kunde der Nutzung der Email-Adresse für Werbezwecke zuvor nicht widersprochen hat. Am meisten Schwierigkeiten macht in der Praxis die Erfüllung der letzten Voraussetzung: Denn danach muss das Hotel schon „bei Erhebung“ der Email-Adresse den Gast darauf hingewiesen haben, dass er deren werblicher Verwendung jederzeit widersprechen kann. Da Email-Adressen meist nur einmal erhoben werden, ist es oft nicht möglich, diesen Widerspruchshinweis nachzuholen, wenn die Email-Adresse schon im System vorhanden ist – bei Erhebung es aber den Hinweis (noch) nicht gab. Gleiches gilt, wenn dies nicht mehr festzustellen ist. Wurde hier insofern aber sorgfältig gearbeitet und sichergestellt, dass auch diese Voraussetzung von Anfang an erfüllt ist (zumindest für Neukunden), empfiehlt sich für den anschließenden Versand der Email-Newsletter ein pro- fessionelles Emailversandsystem, bei dem beispielsweise auch die Abmeldung durch einen Gast sicher und unkompliziert vorgenommen werden kann. Eben- so muss es möglich sein, Widersprüche einzugeben. Grafisch sollte bei den versendeten Emails darauf geachtet werden, dass die Abmeldemöglichkeit nicht versteckt im Newsletter angeordnet, sondern sofort ersichtlich ist. Auch ansonsten müssen die Emails den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Hotelmanager die diese Vorgaben beachten, können demnach E- Mailmarketing betreiben. Gegenüber dem klassischen Brief hat die E-Mail einige wertvolle Vorteile: Sehr geringe Kosten Höhere Frequenz, ein monatlicher Versand ist i.d.R. akzeptiert Gute Analysemöglichkeiten Der Nachteil der E-Mail liegt in der Kurzlebigkeit. Briefe sind präsenter, wer- den besser beachtet und können die Qualität eines Hotelproduktes „greifbar“ machen. Beide Medien haben ihren festen Platz im modernen Marketingmix eingenommen, es kommt also auf die richtige Gewichtung an.
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